如何判断用户是否对你的内容满意?在过去这并不是一个能够轻易实现的工作。因为我们常常会因为工具能力的限制而无法获得我们想要了解的真正用户的行为。在上面的配图中,我们提到了判断内容是否OK的第一步是提出你认为的用户应该在消费内容时产生的行为,例如他会认真看文章,或是跟客服沟通之类。我想,认真看文章一定是评判内容是否有价值的终极指标,可惜,在很长一段时间内,我们几乎没有什么手段能够直接判断用户是否认真阅读了文章,而只能通过一些间接的行为“推断”用户是认真看了文章的。
推断用户是否认真阅读,我们主要是用跳出率和停留时间作为主要的指针。跳出率高,一般说明内容不够讨好人,而停留时间短,也说明内容要么太简单,要么吸引力不足。
但这些推断手法存在很大的问题,即存在极大的误判的可能性。实际上,利用跳出率来衡量内容的质量好坏,是完全不可用的。而停留时间,也不是非常准确的指标,尽管它要比用跳出率衡量内容质量靠谱一点点,但也几乎很容易被误导(原因在于对于很多分析工具而言,停留时间无法被准确地统计,即只能统计开始的时间,而不能知道离开的时间。请看我这篇文章:Avinash文章精选:Time on page和Time on site)。下面的案例说明了这一点:
在下图中,你可以看到Page 4(蓝色底)和Page 9(红色框),是两个我这个网站上的文章(Page 4是:半小时读懂互联网广告新生态;Page 9是:电子商务互联网营销:ROI的罪与罚)。这两个文章如果按照跳出率来衡量,基本上是极为失败的,下表中两个文章的跳出率都超过了80%,似乎表明,人们对这两个内容相当没有兴趣,来到页面之后就旋即离开了(按照跳出率的定义,进入网站后,只在访问的第一个页面停留而没有进入任何其他页面的情况,算一个跳出)。但事实上,这两篇文章获得了极为广泛的关注和赞誉,与bounce rate的表现形成鲜明的对比。
Bounce rate几乎不可以用来衡量内容质量的原因,是它是一个非黑即白的单一指标——即人们有没有进入除着陆页之外的另一个页面。可是,如果内容足够吸引人,人们认真研读了这个内容,即使没有进入其他页面,也同样说明了内容是高质量的。但可惜,传统网站分析工具不会告诉你人们是如何在一个页面上除了点击之外的行为,例如,阅读文章、滚动屏幕、被内容的某个部分吸引花费更多的时间在这个部分研读等等。但这些行为,搜索引擎却能感知到,从而对搜索排名有显著的影响。
例如,如果你搜索“电子商务 ROI”,你会发现我的这篇《ROI罪与罚》的文章基本排在搜索结果第一页的前面,如下图所示:
既然跳出率不能说事儿,那么究竟如何分析一个内容页是否吸引了用户?
高级的热图工具告诉了我们很多过去“根本无法想象”的事情。这使我们忽然获得了空前的能够观察一个用户是否真正被内容吸引并进行深度阅读与否的方法。
例如,下面的热图展示了我的文章实际被用户“消费”的情况。
推断用户是否认真阅读,我们主要是用跳出率和停留时间作为主要的指针。跳出率高,一般说明内容不够讨好人,而停留时间短,也说明内容要么太简单,要么吸引力不足。
但这些推断手法存在很大的问题,即存在极大的误判的可能性。实际上,利用跳出率来衡量内容的质量好坏,是完全不可用的。而停留时间,也不是非常准确的指标,尽管它要比用跳出率衡量内容质量靠谱一点点,但也几乎很容易被误导(原因在于对于很多分析工具而言,停留时间无法被准确地统计,即只能统计开始的时间,而不能知道离开的时间。请看我这篇文章:Avinash文章精选:Time on page和Time on site)。下面的案例说明了这一点:
在下图中,你可以看到Page 4(蓝色底)和Page 9(红色框),是两个我这个网站上的文章(Page 4是:半小时读懂互联网广告新生态;Page 9是:电子商务互联网营销:ROI的罪与罚)。这两个文章如果按照跳出率来衡量,基本上是极为失败的,下表中两个文章的跳出率都超过了80%,似乎表明,人们对这两个内容相当没有兴趣,来到页面之后就旋即离开了(按照跳出率的定义,进入网站后,只在访问的第一个页面停留而没有进入任何其他页面的情况,算一个跳出)。但事实上,这两篇文章获得了极为广泛的关注和赞誉,与bounce rate的表现形成鲜明的对比。
Bounce rate几乎不可以用来衡量内容质量的原因,是它是一个非黑即白的单一指标——即人们有没有进入除着陆页之外的另一个页面。可是,如果内容足够吸引人,人们认真研读了这个内容,即使没有进入其他页面,也同样说明了内容是高质量的。但可惜,传统网站分析工具不会告诉你人们是如何在一个页面上除了点击之外的行为,例如,阅读文章、滚动屏幕、被内容的某个部分吸引花费更多的时间在这个部分研读等等。但这些行为,搜索引擎却能感知到,从而对搜索排名有显著的影响。
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既然跳出率不能说事儿,那么究竟如何分析一个内容页是否吸引了用户?
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例如,下面的热图展示了我的文章实际被用户“消费”的情况。
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